COME SCRIVERE UN EXECUTIVE SUMMARY IN ITALIANO PER IL BUSINESS PLAN

L’executive summary è la primissima parte del business plan ed è fondamentale per dare un’ottima prima impressione al lettore riguardo al tuo progetto o idea di business.

Per questo motivo deve essere sintetico, interessante e scritto in un italiano impeccabile!
Al tempo stesso dovrà spiegare al meglio la business idea e far capire a chi lo legge che l’idea è realizzabile e che i risultati prospettati sono realistici e realmente conseguibili.

Deve raccontare una storia di successo e convincere, fin dal primo istante, della bontà del progetto ma anche del piano stesso.

Se pensi che ti serva un aiuto, i software specifici di Bsness.com includono un esempio completo di business plan con un esempio di executive summary già realizzato da professionisti del settore per tutte le principali attività.

La lunghezza dell’executive summary dipenderà dalla complessità del progetto ma dovrà comunque essere contenuto in una o due pagine.

EXECUTIVE SUMMARY – TRADUZIONE E SIGNIFICATO

La traduzione di Executive Summary in italiano è “sommario esecutivo” ma si tratta di un termine assolutamente non utilizzato e quindi continueremo ad utilizzare il nome inglese.

Sostanzialmente, si tratta della parte introduttiva del business plan il cui scopo è quello di sintetizzare le informazioni maggiormente rilevanti e i punti salienti del progetto.

Dovrà contenere sia la parte descrittiva che alcuni cenni relativi ai risultati economici e finanziari che si punta ad ottenere.

È importante indicare quali sono i mezzi finanziari necessari a realizzare il progetto e che dovranno essere forniti, in tutto o in parte, dagli investitori e finanziatori che lo leggeranno.

EXECUTIVE SUMMARY – ESEMPIO DI COME SCRIVERLO

L’Executive Summary ha lo scopo di presentare in modo attraente il Business Plan agli occhi del lettore.

Sin dalla prima lettura, il diretto interessato deve comprendere quali sono i principali punti di forza del progetto d’impresa.

Abbiamo realizzato un ulteriore approfondimento con un esempio di executive summary per un ristorante ed uno per un e-commerce.

Vediamo di seguito alcuni consigli da seguire per scrivere un executive summary di successo:

1. L’EXECUTIVE SUMMARY DEVE ESSERE ACCATTIVANTE

Sin dal primo paragrafo del Business Plan, l’attenzione del lettore deve essere catturata, mettendo in evidenza i punti di forza del business:

• dove la società di riferimento è forte;
• quali sono i margini di miglioramento;
• come nuove idee possono impattare in modo significativo sull’andamento futuro della realtà imprenditoriale.

2. IDENTIFICAZIONE CHIARA DEGLI OBIETTIVI CON UN EXECUTIVE SUMMARY IMPATTANTE

Qualunque azienda è sul mercato per centrare un obiettivo e per soddisfare i bisogni e le esigenze del proprio mercato target.

Di conseguenza, è bene indicare sin da subito qual è il bisogno del mercato di riferimento e come lo si vuole soddisfare.

È fondamentale poter contare su un’idea vincente in grado di risolverlo ma anche mettere a punto le corrette strategie per farlo nel modo migliore.

3. L’EXECUTIVE SUMMARY DEVE INDICARE UNA SOLA SOLUZIONE, LA MIGLIORE

Il management deve avere le idee chiare e farsi trovare pronto quando sorgono problemi, novità o criticità e questo deve trasparire anche nell’executive summary.

Si può menzionare, ad esempio, l’analisi fatta attraverso scenari alternativi e quanto emerso dall’analisi swot.

Tutto questo significa creare un vantaggio competitivo sulla concorrenza, indipendentemente dal settore in cui operiamo.

Nell’executive summary è meglio indicare una strategia per la soluzione di ogni problema, la migliore,  e non tante diverse: in questo modo, le cose appariranno molto più semplici per chi legge.

Dare la dovuta importanza a dove si crea valore, che questo avvenga nella fase di vendita tramite e-commerce o nella distribuzione è un aspetto decisivo, soprattutto nell’ottica di convincere gli investitori e i finanziatori.

Costoro è bene che sappiano come l’azienda riesca a creare valore.

4. CONCRETEZZA AI MASSIMI LIVELLI

Occorre essere concreti, documentando e dimostrando quanto scritto nell’executive summary, con dati e soluzioni concrete che mirano a trovare la miglior soluzione per ogni aspetto del progetto.

5. DEFINIZIONE DEI COSTI

Senza la presentazione dei costi, quanto scritto rischierebbe di essere qualcosa di aleatorio, un documento teorico.
È bene presentare un piano concreto dei costi, sia relativo agli investimenti iniziali che ai costi variabili di produzione e a quelli di gestione (i costi fissi).

COME SCRIVERE UN EXECUTIVE SUMMARY IN ITALIANO – I CONTENUTI

Ciascun Executive Summary avrà diversi contenuti in funzione dell’attività o del progetto per il quale deve essere scritto ma la struttura generale deve comunque prevedere:

• la presenza di un cappello introduttivo, volto a dare una relazione generale sul settore e sul suo andamento;
• una presentazione accurata circa i dati strategici e rivelanti della realtà aziendale di riferimento;
• la descrizione dei prodotti e dei servizi che ne costituiscono il core business insieme alle ultime news in termini di progettazione;
• un’accurata analisi del mercato e dei competitor.

Dopo aver dato il giusto risalto ai dati finanziari, ai costi da affrontare e ai profitti che si mira a realizzare, è possibile passare alla stesura delle conclusioni.
Passiamo perciò a sottolineare il ruolo strategico di ognuna di queste fasi da inserire come parte integrante all’interno dell’Executive Summary del Business Plan.

1. CAPPELLO INTRODUTTIVO DELL’EXECUTIVE SUMMARY

Sin dall’inizio, il business plan deve essere contraddistinto da un livello di chiarezza ai massimi livelli, perché il lettore ricerca, sin dal primo impatto con il documento, il valore aggiunto del progetto.

Il cappello introduttivo ha lo scopo di rendere appetibile il documento e, di fatto, invogliare il pubblico nel prosieguo della lettura.

Se questa fase introduttiva è stata presentata come si deve, allora vuol dire che l’attenzione del lettore è stata catturata, magari attraverso una ben studiata frase ad effetto.

Nella stesura dell’Executive Summary, ciò che non deve mai mancare è il grab, vale a dire la frase ad effetto.

Non si tratta di buttare fumo negli occhi a coloro a cui si sta presentando un’idea vincente, ma di cercare di essere persuasivi.

Solo se l’incipit è degno di nota, con una frase diretta, allora vengono poste quanto meno basi consolidate, affinché investitori o finanziatori dimostrino il loro interesse: la frase a effetto deve essere l’overture del cappello introduttivo

2. DATI E INFORMAZIONI AZIENDALI

L’executive summary viene sempre indirizzato a un pubblico esterno, già profilato, che nutre interesse verso la tematica o il settore di riferimento dell’azienda.

Tuttavia, non è detto il lettore conosca tutto su quella data impresa, settore o progetto.
C’è quindi da fare a monte un lavoro di brand awareness tutt’altro che indifferente riguardo a:

• nome del prodotto e dell’azienda, la sua storia e una veloce presentazione del suo core business;
• l’indicazione chiara di mission e vision;
• posizione e contatti;
• dimensioni, ruolo dei fondatori, degli stakeholder e dello staff.

3. PRODOTTI E SERVIZI OFFERTI

All’interno dell’Executive Summary del Business Plan, va presentata una proposta strategica che nella maggior parte dei casi mira a soddisfare un bisogno in modo intelligente ed efficiente.

Lo scopo della suddetta proposta ruota tutto attorno al soddisfacimento di un bisogno particolare o di una specifica esigenza degli utilizzatori finali.

I prodotti e i servizi oggetto del business, devono essere di alto livello, di pregevole fattura e costruiti su misura del target a cui sono indirizzati.

Il ruolo che ricopre il piano di marketing, così come quello del lancio di un nuovo prodotto o di un servizio all’avanguardia, è assolutamente strategico.

L’obiettivo deve essere quello di spiegare al pubblico le motivazioni per cui il prodotto o il servizio di riferimento andranno a soddisfare le loro esigenze.

4. INDICARE NELL’EXECUTIVE SUMMARY ALCUNE NOTE SUL MERCATO

All’interno dell’Executive summary, occorre dare il giusto risalto alle molteplici opportunità che il mercato offre.

Anche in fasi delicate o a fronte di crisi e di congiunture negative, per i prodotti e per i servizi di qualità ci sono sempre opportunità vantaggiose.

Spesso sono evidenti, altre volte no: occorre individuarle!

Questo lavoro può essere portato a termine solo ed esclusivamente in questa fase mediante una dettagliata analisi di mercato.

Sarà necessario realizzare un piano su scala quinquennale per il mercato di riferimento per evidenziare qual è il taso di crescita del settore e come si può allargare la quota di mercato.

Poi bisogna studiare come si muove la concorrenza per avere un’idea precisa di ciò che fa.

È bene mettere in evidenza il proprio vantaggio competitivo e le opportunità di mercato, differenziandole tra quelle esistenti e quelle future.

Anche i rischi di mercato vanno evidenziati, insieme a quelli inerenti ai prodotti e ai servizi realizzati.

La conclusione di questo passaggio deve essere possibilmente strutturata attorno ai piani futuri per la crescita e alla presenza di eventuali ostacoli.

5. RIEPILOGO DEI DATI FINANZIARI

Come già messo in evidenza, senza numeri e dati concreti, il business plan è mera teoria.

La presenza dei dati economici e finanziari legati alla business idea è di fondamentale importanza ma, nell’executive summary, andranno riportati solo ed esclusivamente quelli più rilevanti per il destinatario specifico del documento.

I dati finanziari riportati, devono essere strettamente connessi al fine primario per il quale è stato redatto il Business Plan.

Se il fine ultimo è quello dell’ottenimento di un finanziamento bancario per coprire il fabbisogno finanziario del progetto, allora è bene dare risalto all’importo che si intende richiedere e alla capacità dell’impresa di far fronte al pagamento delle rate per rimborsarlo.

Affinché la lettura di questo documento risulti piacevole, è bene separare la parte quantitativa, fatta di numeri, da quella descrittiva.

ULTIMI CONSIGLI PER UN EXECUTIVE SUMMARY VINCENTE

Un documento sintetico del calibro dell’Executive Summary non deve essere incentrato per descrivere, ma per vendere.

Uno stile di scrittura persuasivo è indispensabile se la priorità è quella di convincere uno o più investitori a prendere in esame il Business Plan.

Nella sezione iniziale è necessario introdurre il piano di natura economica e finanziaria affinché il lettore possa già farsi una prima idea di quelli che sono i risultati attesi.

Ricorda che per gli istituti finanziari o gli investitori, il tempo è una risorsa molto scarsa.
Il tempo inizialmente dedicato a verificare un progetto è spesso molto ristretto, a volte si parla proprio di alcuni minuti.

Occorre essere per forza di cose sintetici, se si ambisce a catturare l’attenzione degli interlocutori.

Insomma, la sintesi è fondamentale se vuoi raggiungere i tuoi obiettivi.

Articolo rivisto ed aggiornato il 19/02/2023